解讀項(xiàng)目背后:QQ飛車(chē)×Vans隨我造

首先這邊分享不是一個(gè)項(xiàng)目總結(jié)，不會(huì)按照一個(gè)套路來(lái)總結(jié)數(shù)據(jù)，復(fù)盤(pán)流程，這是一篇寫(xiě)給內(nèi)部設(shè)計(jì)師的心里話(huà)，作為INHOUSE的視覺(jué)設(shè)計(jì)師和創(chuàng)意工作者，真正有機(jī)會(huì)按照自己的想法來(lái)輸出內(nèi)容和設(shè)計(jì)風(fēng)格，是多么幸運(yùn)的一件事情，就沖著品牌和產(chǎn)品對(duì)設(shè)計(jì)師的信任，或者說(shuō)對(duì)設(shè)計(jì)師任性的縱容，激發(fā)了我們對(duì)與#QQ飛車(chē)×Vans隨我造#活動(dòng)創(chuàng)作的全部熱情，設(shè)計(jì)師就是一群容易滿(mǎn)足又容易被傷害的群體不是么？

 

從做包裝到做文化內(nèi)容

 

TGideas服務(wù)QQ飛車(chē)這款產(chǎn)品已經(jīng)超過(guò)八年，產(chǎn)品一直保持較高的生命力，陪伴著第一批用戶(hù)從小學(xué)，中學(xué)然后走入大學(xué)，除了常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)之外，我們一直想能夠給這些用戶(hù)帶來(lái)一些新的體驗(yàn)，所有的玩家都不僅僅是宅在家里只會(huì)玩游戲而已，他們都有社會(huì)屬性，尤其是作為青少年，正在以旺盛的精力感知這個(gè)世界，我們能不能帶給用戶(hù)真正這個(gè)年齡段他們感興趣的文化。

 

想要干這個(gè)事兒，比較快捷的路徑是找到調(diào)性相符的品牌，在跨界合作中，調(diào)動(dòng)雙方的品牌基因，形成化學(xué)反應(yīng)。常規(guī)游戲產(chǎn)品的跨界合作形式通常是以資源置換和短期傳播一波流為主，找兩個(gè)品牌的共同契合點(diǎn)，然后做一波包裝，你在產(chǎn)品上有我的素材，我在游戲中植入跟你品牌相關(guān)的道具。這種形式的合作過(guò)于依賴(lài)單點(diǎn)素材，且對(duì)用戶(hù)的刺激也相對(duì)較淺。我們想要做點(diǎn)不一樣的。

 

有一天我們的QQ飛車(chē)品牌經(jīng)理興沖沖的跑來(lái)說(shuō)，他在微博上聯(lián)系到了Vans中國(guó)，對(duì)方有合作的意向，但是他們從來(lái)沒(méi)有跟游戲品牌合作過(guò)，對(duì)如何延續(xù)雙反的品牌價(jià)值有擔(dān)憂(yōu)，另外他們還提出50年的Vans品牌有一套非常嚴(yán)格的視覺(jué)體系，在創(chuàng)意設(shè)計(jì)上怎么能夠符合這個(gè)視覺(jué)體系又能融入飛車(chē)的元素？聽(tīng)完這句話(huà)我們的設(shè)計(jì)師小真就不干了，還質(zhì)疑我們對(duì)風(fēng)格的把握，哥可是專(zhuān)業(yè)干這個(gè)的啊，說(shuō)完就翻開(kāi)工卡。

 

 

 

翻開(kāi)工卡背面的卡片，小真還珍藏著幾年前參加Vans比賽的時(shí)候產(chǎn)出的插圖作品，也正是他的緣故，Vans CN開(kāi)始放下對(duì)于設(shè)計(jì)品質(zhì)和風(fēng)格的顧慮，這次合作也算是正式前線(xiàn)搭橋成功?，F(xiàn)在小真被戲稱(chēng)“隨我造之父”

 

設(shè)計(jì)師的對(duì)外影響力非常重要，要懂得使用優(yōu)秀的平臺(tái)對(duì)外展示自己，積極參加一些有影響力的比賽，給自己創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì)，這就是軟實(shí)力。如果沒(méi)有小真這個(gè)內(nèi)容設(shè)計(jì)師的存在，有可能這個(gè)項(xiàng)目推動(dòng)起來(lái)有很強(qiáng)的溝通成本，甚至無(wú)法推動(dòng)下去。

 

牽線(xiàn)之后，我們成立了專(zhuān)項(xiàng)小分隊(duì)，仔細(xì)分析了我們到底能做到什么地步，品牌給予了我們很大的發(fā)揮空間和支持，但也提醒我們步子邁得太大容易扯著蛋，在當(dāng)以傳播為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)中，在爆款H5如日當(dāng)頭的背景下，我們還是堅(jiān)持做一個(gè)長(zhǎng)線(xiàn)的體驗(yàn)，把真正的街頭潮流文化帶給我們的飛車(chē)用戶(hù)，鼓勵(lì)年輕人表達(dá)自我----OFF THE WALL（濃濃的一股子使命感油然而生）。

 

我們把整體跨界合作分為四個(gè)部分：

1. 對(duì)整體的活動(dòng)進(jìn)行視覺(jué)包裝和預(yù)熱，讓用戶(hù)知道他們可以做什么，得到什么。

2. 搭建在線(xiàn)平臺(tái)，號(hào)召用戶(hù)上傳作品，在線(xiàn)創(chuàng)作作品。

3. 將優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容和作者進(jìn)行包裝和升華。

4. 將放大升華后的內(nèi)容再植入游戲內(nèi)。

 

1 / 對(duì)整體的活動(dòng)進(jìn)行視覺(jué)包裝和預(yù)熱

 

 

用Rock手勢(shì)+畫(huà)筆的圖形來(lái)作為整體涂鴉大賽的ICON,用#隨我造#作為活動(dòng)的名稱(chēng)，傳達(dá)“追隨內(nèi)心，自由創(chuàng)造”的含義,

 

 

在主KV方面將游戲中的賽道，汽車(chē)等競(jìng)速類(lèi)元素與課堂相關(guān)的物品，塑造了一個(gè)小橘子腦洞大開(kāi)的場(chǎng)景,風(fēng)格上融合插畫(huà)，版畫(huà)，涂鴉等類(lèi)型，在強(qiáng)調(diào)氛圍的同時(shí)保證單個(gè)物品的獨(dú)立識(shí)別，保證主ICON的最大識(shí)別面積。

 

 

我們選用貼近用戶(hù)的校園場(chǎng)景  拍攝了TVC和動(dòng)態(tài)海報(bào)來(lái)作為預(yù)熱，讓有個(gè)性，渴望表達(dá)的用戶(hù)共鳴。TVC播放量473W ，“他們說(shuō)”動(dòng)態(tài)懸念海報(bào)引發(fā)用戶(hù)猜想，話(huà)題瀏覽量突破10W。

 

 

2 / 搭建在線(xiàn)平臺(tái)，號(hào)召用戶(hù)上傳作品，在線(xiàn)創(chuàng)作作品

 

 

我們?cè)O(shè)計(jì)了用戶(hù)創(chuàng)作平臺(tái)，征集游戲角色插畫(huà)，通過(guò)網(wǎng)頁(yè)端3D控件，在線(xiàn)實(shí)時(shí)改裝賽車(chē)和板鞋設(shè)計(jì)。頁(yè)面PV4000萬(wàn),作品回收過(guò)5萬(wàn)，點(diǎn)贊人數(shù)207萬(wàn)，是飛車(chē)歷史上參與度最高的品牌活動(dòng)。

 

 

可以看到飛車(chē)用戶(hù)有比較強(qiáng)的創(chuàng)作欲望，不管是否專(zhuān)業(yè)，從作品里可以感受他們對(duì)飛車(chē)的IP形象小橘子的熱愛(ài)，我們從中找到了幾位涂鴉作品的作者，準(zhǔn)備開(kāi)始下一階段的工作。

 

 

3 / 將優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容和作者進(jìn)行包裝和升華

 

團(tuán)隊(duì)中的多媒體設(shè)計(jì)師二娃獨(dú)自一人完成了的人設(shè)，分鏡，特效，動(dòng)畫(huà)，用兩個(gè)月的時(shí)間輸出視頻

 

 

有時(shí)候一個(gè)設(shè)計(jì)作品可以作為溝通語(yǔ)言，效果甚至超過(guò)談判與商務(wù)技巧，Vans總部認(rèn)為游戲角色很好的與Vans精神進(jìn)行了融合，Vans總部50年來(lái)破例迎來(lái)一群來(lái)自中國(guó)的游戲玩家們。我們將所有的行程拍攝成紀(jì)錄片，反饋給產(chǎn)品的用戶(hù)。

 

 

活動(dòng)告一段落之后我們通過(guò)產(chǎn)品10-11月的用戶(hù)調(diào)研結(jié)果看到，飛車(chē)用戶(hù)對(duì)此次活動(dòng)的滿(mǎn)意度達(dá)到78%，也是歷史新高，用戶(hù)對(duì)17年合作的期待度達(dá)到83%。

 

 

2016

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2017

 

由于2016年跨界合作過(guò)程中，TGideas團(tuán)隊(duì)與合作方積累了較好的信任度，所以2017年的合作已經(jīng)開(kāi)啟，基于去年的積累，今年的跨界合作我們更期望把“隨我造”變成一個(gè)平臺(tái)，能夠持續(xù)給游戲用戶(hù)帶來(lái)Vans所倡導(dǎo)的OFF THE WALL精神，并把這種精神落實(shí)到音樂(lè)、滑板、游戲等潮流文化的領(lǐng)域。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)為了能夠幫助活動(dòng)達(dá)到預(yù)期，必須在2016年的基礎(chǔ)上，不斷輸出更加到位的視覺(jué)包裝與活動(dòng)策劃建議。

 

將原有的產(chǎn)品的IP角色進(jìn)行升級(jí)和改造，為后續(xù)的跨界合作提供更加適合的連接方式。同時(shí)也為IP的故事延展積累素材

 

小橘子作為游戲內(nèi)的IP代言人，深入玩家的內(nèi)心，但是在游戲原畫(huà)美術(shù)的范疇里，角色的美術(shù)表現(xiàn)更加的夸張，更具有想象力，符合用戶(hù)對(duì)游戲體驗(yàn)的期望值，但是一旦把角色拿到現(xiàn)實(shí)就會(huì)格格不入，尤其是合作品牌由自己強(qiáng)烈調(diào)性的時(shí)候，這種違和感就會(huì)加強(qiáng)。

 

 

通過(guò)我們的分析，小橘子屬于18歲剛剛步入成年的女生，她穿上賽車(chē)服應(yīng)該是一種酷酷的，略微性感的Look，在現(xiàn)實(shí)生活中，她應(yīng)該是一個(gè)個(gè)性，隨意，灑脫的女孩子，屬于蘿莉和御姐之間的狀態(tài)

 

跟以往不同的是，我們一開(kāi)始并沒(méi)有去參考太多動(dòng)漫形象的設(shè)計(jì)和設(shè)定，而是從現(xiàn)實(shí)生活中找一個(gè)活生生的參考，經(jīng)過(guò)大量的梳理，我們認(rèn)為最近流行的TOM BOY風(fēng)格符合性格設(shè)定，把沒(méi)有出柜前的暮光女，作為我們對(duì)角色的視覺(jué)印象。我們也總結(jié)出角色設(shè)定的關(guān)鍵詞

 

 

將#隨我造#的核心視覺(jué)進(jìn)行延展，

強(qiáng)化品牌視覺(jué)資產(chǎn)

 

將Rock手勢(shì)+畫(huà)筆的圖形進(jìn)行多維度延展，結(jié)合音樂(lè)、怪企鵝、鞋子和滑板等變成一個(gè)無(wú)限延展的組合形式，風(fēng)格更加靈動(dòng)，潮流感。但是能夠保證手勢(shì)的清晰識(shí)別，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的推廣和用戶(hù)認(rèn)知，這個(gè)就可以變成品牌視覺(jué)資產(chǎn)。

 

2017#QQ飛車(chē)×Vans隨我造#即將在藝術(shù)、音樂(lè)、游戲、潮流文化方面進(jìn)一步創(chuàng)造，變成游戲用戶(hù)UGC內(nèi)容的平臺(tái)，進(jìn)一步把相關(guān)的內(nèi)容帶給用戶(hù)，我把手勢(shì)的部分做了延展和夸張，作為各個(gè)模塊的主視覺(jué)。

 

 

與HOUSE OF VANS深入合作，

首次打造國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品與HOV的跨界

 

我們分析了以往HOV的設(shè)計(jì)風(fēng)格，我們既要保持已有的調(diào)性，但是又想做出不一樣的感覺(jué)，為了能夠更好的融入兩個(gè)品牌視覺(jué)，我們將游戲角色用涂鴉的形式進(jìn)行包裝，盡可能讓兩個(gè)品牌在視覺(jué)上融合貫通。在設(shè)計(jì)原則上保證元素獨(dú)立和更多組合的可能性。

 

 

游戲logo大多數(shù)采用繪畫(huà)式的質(zhì)感表現(xiàn)，元素較多，如果設(shè)計(jì)之初能考慮后續(xù)的延展，就需要輸出線(xiàn)稿和黑白稿，來(lái)滿(mǎn)足不同場(chǎng)合的應(yīng)用。

 

 

為了能夠讓小橘子更好的跟HOUSE OF VANS貼合，我們?cè)O(shè)計(jì)了眾多輔助圖形，讓小橘子能夠更加自然融入現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)景

 

 

嘗試將KV中涉及到的元素實(shí)體化，場(chǎng)景化，輸出了#QQ飛車(chē)×VANS隨我造#樂(lè)園場(chǎng)景概念設(shè)定，為后續(xù)故事的展開(kāi)積累場(chǎng)景素材。

 

 

為了能夠?qū)Q飛車(chē)主體的HOV進(jìn)行預(yù)熱，我們拍攝了一條Video來(lái)進(jìn)行傳播，讓小橘子進(jìn)入現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，營(yíng)造有創(chuàng)意，好玩有趣的氛圍，提升用戶(hù)對(duì)活動(dòng)的期待度。

 

 

為了能夠撬動(dòng)公司內(nèi)的優(yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)資源，聯(lián)合怪企鵝，QQ音樂(lè)，QQ空間，游戲美術(shù)，TGideas進(jìn)行了滑板涂鴉活動(dòng)，并最終展示在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。后續(xù)通過(guò)各自渠道的傳播，也帶動(dòng)了活動(dòng)本身的曝光。

 

 

現(xiàn)場(chǎng)搭建的過(guò)程中，盡可能平衡現(xiàn)場(chǎng)游戲視覺(jué)部分與HOV本身的調(diào)性，保證到場(chǎng)的用戶(hù)有各自的歸屬感

 

 

#QQ飛車(chē)×Vans隨我造#項(xiàng)目2017年只是完成了開(kāi)端，對(duì)于創(chuàng)意和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，仍然要用在自身的技能能夠幫助產(chǎn)品解決實(shí)際的問(wèn)題，想對(duì)所有設(shè)計(jì)師說(shuō)，我們一直把自己作為工作流水線(xiàn)的末端，習(xí)慣扮演通宵修改十版，最后用回第一稿的受害者。不知道是因?yàn)樘^(guò)于沉浸自己的小宇宙還是面對(duì)繁復(fù)流程的退縮，我們好像始終做不了主導(dǎo)，更別提從更宏觀(guān)的角度來(lái)看待問(wèn)題，尋找解決辦法。對(duì)于INHOUSE的團(tuán)隊(duì)，以Campain為單位的需求類(lèi)型，基本上品牌+視覺(jué)+多媒體+視頻類(lèi)美術(shù)指導(dǎo)+開(kāi)發(fā)+PM已經(jīng)成為標(biāo)配，在這種相對(duì)平行的Team中，誰(shuí)都可以成為一個(gè)主導(dǎo)，承擔(dān)更多邊界模糊的工作，那么你就會(huì)更加深入了解一個(gè)項(xiàng)目，沉淀到更多的經(jīng)驗(yàn)。加油！

 

作者：狗哥

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