解讀項(xiàng)目背后:QQ飛車(chē)×Vans隨我造
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- Mini_Leo
- 時(shí)間:
- 2017-07-14 19:10:18
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首先這邊分享不是一個(gè)項(xiàng)目總結(jié),不會(huì)按照一個(gè)套路來(lái)總結(jié)數(shù)據(jù),復(fù)盤(pán)流程,這是一篇寫(xiě)給內(nèi)部設(shè)計(jì)師的心里話(huà),作為INHOUSE的視覺(jué)設(shè)計(jì)師和創(chuàng)意工作者,真正有機(jī)會(huì)按照自己的想法來(lái)輸出內(nèi)容和設(shè)計(jì)風(fēng)格,是多么幸運(yùn)的一件事情,就沖著品牌和產(chǎn)品對(duì)設(shè)計(jì)師的信任,或者說(shuō)對(duì)設(shè)計(jì)師任性的縱容,激發(fā)了我們對(duì)與#QQ飛車(chē)×Vans隨我造#活動(dòng)創(chuàng)作的全部熱情,設(shè)計(jì)師就是一群容易滿(mǎn)足又容易被傷害的群體不是么?
從做包裝到做文化內(nèi)容
TGideas服務(wù)QQ飛車(chē)這款產(chǎn)品已經(jīng)超過(guò)八年,產(chǎn)品一直保持較高的生命力,陪伴著第一批用戶(hù)從小學(xué),中學(xué)然后走入大學(xué),除了常規(guī)的營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)之外,我們一直想能夠給這些用戶(hù)帶來(lái)一些新的體驗(yàn),所有的玩家都不僅僅是宅在家里只會(huì)玩游戲而已,他們都有社會(huì)屬性,尤其是作為青少年,正在以旺盛的精力感知這個(gè)世界,我們能不能帶給用戶(hù)真正這個(gè)年齡段他們感興趣的文化。
想要干這個(gè)事兒,比較快捷的路徑是找到調(diào)性相符的品牌,在跨界合作中,調(diào)動(dòng)雙方的品牌基因,形成化學(xué)反應(yīng)。常規(guī)游戲產(chǎn)品的跨界合作形式通常是以資源置換和短期傳播一波流為主,找兩個(gè)品牌的共同契合點(diǎn),然后做一波包裝,你在產(chǎn)品上有我的素材,我在游戲中植入跟你品牌相關(guān)的道具。這種形式的合作過(guò)于依賴(lài)單點(diǎn)素材,且對(duì)用戶(hù)的刺激也相對(duì)較淺。我們想要做點(diǎn)不一樣的。
有一天我們的QQ飛車(chē)品牌經(jīng)理興沖沖的跑來(lái)說(shuō),他在微博上聯(lián)系到了Vans中國(guó),對(duì)方有合作的意向,但是他們從來(lái)沒(méi)有跟游戲品牌合作過(guò),對(duì)如何延續(xù)雙反的品牌價(jià)值有擔(dān)憂(yōu),另外他們還提出50年的Vans品牌有一套非常嚴(yán)格的視覺(jué)體系,在創(chuàng)意設(shè)計(jì)上怎么能夠符合這個(gè)視覺(jué)體系又能融入飛車(chē)的元素?聽(tīng)完這句話(huà)我們的設(shè)計(jì)師小真就不干了,還質(zhì)疑我們對(duì)風(fēng)格的把握,哥可是專(zhuān)業(yè)干這個(gè)的啊,說(shuō)完就翻開(kāi)工卡。
翻開(kāi)工卡背面的卡片,小真還珍藏著幾年前參加Vans比賽的時(shí)候產(chǎn)出的插圖作品,也正是他的緣故,Vans CN開(kāi)始放下對(duì)于設(shè)計(jì)品質(zhì)和風(fēng)格的顧慮,這次合作也算是正式前線(xiàn)搭橋成功?,F(xiàn)在小真被戲稱(chēng)“隨我造之父”
設(shè)計(jì)師的對(duì)外影響力非常重要,要懂得使用優(yōu)秀的平臺(tái)對(duì)外展示自己,積極參加一些有影響力的比賽,給自己創(chuàng)造更多的機(jī)會(huì),這就是軟實(shí)力。如果沒(méi)有小真這個(gè)內(nèi)容設(shè)計(jì)師的存在,有可能這個(gè)項(xiàng)目推動(dòng)起來(lái)有很強(qiáng)的溝通成本,甚至無(wú)法推動(dòng)下去。
牽線(xiàn)之后,我們成立了專(zhuān)項(xiàng)小分隊(duì),仔細(xì)分析了我們到底能做到什么地步,品牌給予了我們很大的發(fā)揮空間和支持,但也提醒我們步子邁得太大容易扯著蛋,在當(dāng)以傳播為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)中,在爆款H5如日當(dāng)頭的背景下,我們還是堅(jiān)持做一個(gè)長(zhǎng)線(xiàn)的體驗(yàn),把真正的街頭潮流文化帶給我們的飛車(chē)用戶(hù),鼓勵(lì)年輕人表達(dá)自我----OFF THE WALL(濃濃的一股子使命感油然而生)。
我們把整體跨界合作分為四個(gè)部分:
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對(duì)整體的活動(dòng)進(jìn)行視覺(jué)包裝和預(yù)熱,讓用戶(hù)知道他們可以做什么,得到什么。
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搭建在線(xiàn)平臺(tái),號(hào)召用戶(hù)上傳作品,在線(xiàn)創(chuàng)作作品。
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將優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容和作者進(jìn)行包裝和升華。
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將放大升華后的內(nèi)容再植入游戲內(nèi)。
1 / 對(duì)整體的活動(dòng)進(jìn)行視覺(jué)包裝和預(yù)熱
用Rock手勢(shì)+畫(huà)筆的圖形來(lái)作為整體涂鴉大賽的ICON,用#隨我造#作為活動(dòng)的名稱(chēng),傳達(dá)“追隨內(nèi)心,自由創(chuàng)造”的含義,
在主KV方面將游戲中的賽道,汽車(chē)等競(jìng)速類(lèi)元素與課堂相關(guān)的物品,塑造了一個(gè)小橘子腦洞大開(kāi)的場(chǎng)景,風(fēng)格上融合插畫(huà),版畫(huà),涂鴉等類(lèi)型,在強(qiáng)調(diào)氛圍的同時(shí)保證單個(gè)物品的獨(dú)立識(shí)別,保證主ICON的最大識(shí)別面積。
我們選用貼近用戶(hù)的校園場(chǎng)景 拍攝了TVC和動(dòng)態(tài)海報(bào)來(lái)作為預(yù)熱,讓有個(gè)性,渴望表達(dá)的用戶(hù)共鳴。TVC播放量473W ,“他們說(shuō)”動(dòng)態(tài)懸念海報(bào)引發(fā)用戶(hù)猜想,話(huà)題瀏覽量突破10W。
2 / 搭建在線(xiàn)平臺(tái),號(hào)召用戶(hù)上傳作品,在線(xiàn)創(chuàng)作作品
我們?cè)O(shè)計(jì)了用戶(hù)創(chuàng)作平臺(tái),征集游戲角色插畫(huà),通過(guò)網(wǎng)頁(yè)端3D控件,在線(xiàn)實(shí)時(shí)改裝賽車(chē)和板鞋設(shè)計(jì)。頁(yè)面PV4000萬(wàn),作品回收過(guò)5萬(wàn),點(diǎn)贊人數(shù)207萬(wàn),是飛車(chē)歷史上參與度最高的品牌活動(dòng)。
可以看到飛車(chē)用戶(hù)有比較強(qiáng)的創(chuàng)作欲望,不管是否專(zhuān)業(yè),從作品里可以感受他們對(duì)飛車(chē)的IP形象小橘子的熱愛(ài),我們從中找到了幾位涂鴉作品的作者,準(zhǔn)備開(kāi)始下一階段的工作。
3 / 將優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容和作者進(jìn)行包裝和升華
團(tuán)隊(duì)中的多媒體設(shè)計(jì)師二娃獨(dú)自一人完成了的人設(shè),分鏡,特效,動(dòng)畫(huà),用兩個(gè)月的時(shí)間輸出視頻
有時(shí)候一個(gè)設(shè)計(jì)作品可以作為溝通語(yǔ)言,效果甚至超過(guò)談判與商務(wù)技巧,Vans總部認(rèn)為游戲角色很好的與Vans精神進(jìn)行了融合,Vans總部50年來(lái)破例迎來(lái)一群來(lái)自中國(guó)的游戲玩家們。我們將所有的行程拍攝成紀(jì)錄片,反饋給產(chǎn)品的用戶(hù)。
活動(dòng)告一段落之后我們通過(guò)產(chǎn)品10-11月的用戶(hù)調(diào)研結(jié)果看到,飛車(chē)用戶(hù)對(duì)此次活動(dòng)的滿(mǎn)意度達(dá)到78%,也是歷史新高,用戶(hù)對(duì)17年合作的期待度達(dá)到83%。
2016
2017
由于2016年跨界合作過(guò)程中,TGideas團(tuán)隊(duì)與合作方積累了較好的信任度,所以2017年的合作已經(jīng)開(kāi)啟,基于去年的積累,今年的跨界合作我們更期望把“隨我造”變成一個(gè)平臺(tái),能夠持續(xù)給游戲用戶(hù)帶來(lái)Vans所倡導(dǎo)的OFF THE WALL精神,并把這種精神落實(shí)到音樂(lè)、滑板、游戲等潮流文化的領(lǐng)域。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)為了能夠幫助活動(dòng)達(dá)到預(yù)期,必須在2016年的基礎(chǔ)上,不斷輸出更加到位的視覺(jué)包裝與活動(dòng)策劃建議。
將原有的產(chǎn)品的IP角色進(jìn)行升級(jí)和改造,為后續(xù)的跨界合作提供更加適合的連接方式。同時(shí)也為IP的故事延展積累素材
小橘子作為游戲內(nèi)的IP代言人,深入玩家的內(nèi)心,但是在游戲原畫(huà)美術(shù)的范疇里,角色的美術(shù)表現(xiàn)更加的夸張,更具有想象力,符合用戶(hù)對(duì)游戲體驗(yàn)的期望值,但是一旦把角色拿到現(xiàn)實(shí)就會(huì)格格不入,尤其是合作品牌由自己強(qiáng)烈調(diào)性的時(shí)候,這種違和感就會(huì)加強(qiáng)。
通過(guò)我們的分析,小橘子屬于18歲剛剛步入成年的女生,她穿上賽車(chē)服應(yīng)該是一種酷酷的,略微性感的Look,在現(xiàn)實(shí)生活中,她應(yīng)該是一個(gè)個(gè)性,隨意,灑脫的女孩子,屬于蘿莉和御姐之間的狀態(tài)
跟以往不同的是,我們一開(kāi)始并沒(méi)有去參考太多動(dòng)漫形象的設(shè)計(jì)和設(shè)定,而是從現(xiàn)實(shí)生活中找一個(gè)活生生的參考,經(jīng)過(guò)大量的梳理,我們認(rèn)為最近流行的TOM BOY風(fēng)格符合性格設(shè)定,把沒(méi)有出柜前的暮光女,作為我們對(duì)角色的視覺(jué)印象。我們也總結(jié)出角色設(shè)定的關(guān)鍵詞
將#隨我造#的核心視覺(jué)進(jìn)行延展,
強(qiáng)化品牌視覺(jué)資產(chǎn)
將Rock手勢(shì)+畫(huà)筆的圖形進(jìn)行多維度延展,結(jié)合音樂(lè)、怪企鵝、鞋子和滑板等變成一個(gè)無(wú)限延展的組合形式,風(fēng)格更加靈動(dòng),潮流感。但是能夠保證手勢(shì)的清晰識(shí)別,經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的推廣和用戶(hù)認(rèn)知,這個(gè)就可以變成品牌視覺(jué)資產(chǎn)。
2017#QQ飛車(chē)×Vans隨我造#即將在藝術(shù)、音樂(lè)、游戲、潮流文化方面進(jìn)一步創(chuàng)造,變成游戲用戶(hù)UGC內(nèi)容的平臺(tái),進(jìn)一步把相關(guān)的內(nèi)容帶給用戶(hù),我把手勢(shì)的部分做了延展和夸張,作為各個(gè)模塊的主視覺(jué)。
與HOUSE OF VANS深入合作,
首次打造國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品與HOV的跨界
我們分析了以往HOV的設(shè)計(jì)風(fēng)格,我們既要保持已有的調(diào)性,但是又想做出不一樣的感覺(jué),為了能夠更好的融入兩個(gè)品牌視覺(jué),我們將游戲角色用涂鴉的形式進(jìn)行包裝,盡可能讓兩個(gè)品牌在視覺(jué)上融合貫通。在設(shè)計(jì)原則上保證元素獨(dú)立和更多組合的可能性。
游戲logo大多數(shù)采用繪畫(huà)式的質(zhì)感表現(xiàn),元素較多,如果設(shè)計(jì)之初能考慮后續(xù)的延展,就需要輸出線(xiàn)稿和黑白稿,來(lái)滿(mǎn)足不同場(chǎng)合的應(yīng)用。
為了能夠讓小橘子更好的跟HOUSE OF VANS貼合,我們?cè)O(shè)計(jì)了眾多輔助圖形,讓小橘子能夠更加自然融入現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)景
嘗試將KV中涉及到的元素實(shí)體化,場(chǎng)景化,輸出了#QQ飛車(chē)×VANS隨我造#樂(lè)園場(chǎng)景概念設(shè)定,為后續(xù)故事的展開(kāi)積累場(chǎng)景素材。
為了能夠?qū)Q飛車(chē)主體的HOV進(jìn)行預(yù)熱,我們拍攝了一條Video來(lái)進(jìn)行傳播,讓小橘子進(jìn)入現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景,營(yíng)造有創(chuàng)意,好玩有趣的氛圍,提升用戶(hù)對(duì)活動(dòng)的期待度。
為了能夠撬動(dòng)公司內(nèi)的優(yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)資源,聯(lián)合怪企鵝,QQ音樂(lè),QQ空間,游戲美術(shù),TGideas進(jìn)行了滑板涂鴉活動(dòng),并最終展示在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。后續(xù)通過(guò)各自渠道的傳播,也帶動(dòng)了活動(dòng)本身的曝光。
現(xiàn)場(chǎng)搭建的過(guò)程中,盡可能平衡現(xiàn)場(chǎng)游戲視覺(jué)部分與HOV本身的調(diào)性,保證到場(chǎng)的用戶(hù)有各自的歸屬感
#QQ飛車(chē)×Vans隨我造#項(xiàng)目2017年只是完成了開(kāi)端,對(duì)于創(chuàng)意和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì),仍然要用在自身的技能能夠幫助產(chǎn)品解決實(shí)際的問(wèn)題,想對(duì)所有設(shè)計(jì)師說(shuō),我們一直把自己作為工作流水線(xiàn)的末端,習(xí)慣扮演通宵修改十版,最后用回第一稿的受害者。不知道是因?yàn)樘^(guò)于沉浸自己的小宇宙還是面對(duì)繁復(fù)流程的退縮,我們好像始終做不了主導(dǎo),更別提從更宏觀(guān)的角度來(lái)看待問(wèn)題,尋找解決辦法。對(duì)于INHOUSE的團(tuán)隊(duì),以Campain為單位的需求類(lèi)型,基本上品牌+視覺(jué)+多媒體+視頻類(lèi)美術(shù)指導(dǎo)+開(kāi)發(fā)+PM已經(jīng)成為標(biāo)配,在這種相對(duì)平行的Team中,誰(shuí)都可以成為一個(gè)主導(dǎo),承擔(dān)更多邊界模糊的工作,那么你就會(huì)更加深入了解一個(gè)項(xiàng)目,沉淀到更多的經(jīng)驗(yàn)。加油!
作者:狗哥
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