QQ空間的實(shí)戰(zhàn)案例一步一步讓你“PICK ME”

最近《創(chuàng)造101》讓pick一詞大火，大家都在討論自己pick了哪位小姐姐，pick到一定地步的人被稱為鐵粉，極端失去理智的叫“腦殘粉”，pick讓我想到了上癮這個(gè)詞。上癮一詞在我們生活中一直屬于一個(gè)稍帶貶義且指責(zé)的詞，兒時(shí)媽媽會(huì)指責(zé)你吃糖上癮，玩游戲上癮，長大后小姐姐們會(huì)被說購物上癮，甚至研究表明整容也會(huì)上癮。最近拜讀了美國斯坦福大學(xué)任教的尼爾·埃亞爾寫的《上癮》一書，感觸非常深。如果從服務(wù)提供者角度看，上癮的指責(zé)是不是也說明你的產(chǎn)品解決了用戶的痛點(diǎn)，你為用戶帶來了情感滿足呢？

 

 

 

目錄：

1.前言（上癮模型-pick模型）

 

2.QQ空間小游戲?yàn)榘咐?xiàng)目介紹&目標(biāo)人群）

3.觸發(fā)用戶＆抓住動(dòng)機(jī)

4.付出行動(dòng)

5.情感撩動(dòng)＆情感滿足

6.持續(xù)投入

7.Pick me

 

 

 

1.前言

尼爾·埃亞爾寫的《上癮》中提出“上癮模型”的概念，其中分為四大步驟：觸發(fā)-行動(dòng)-多變的犒賞-投入。

 

 

 

這四個(gè)步驟是一個(gè)循環(huán)的過程，當(dāng)用戶越沉迷于這個(gè)循環(huán)，那說明你的產(chǎn)品對用戶的吸引力越強(qiáng)，反之當(dāng)用戶中斷了這個(gè)循環(huán)，作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)師就需要考慮我們在哪一步出現(xiàn)了問題，用戶為何拋棄了你的產(chǎn)品，或者說用戶是怎么“戒掉”你的產(chǎn)品。這其中的原因可能會(huì)很多樣，比如用戶找到了更好的撩動(dòng)自己情感的產(chǎn)品，又或者你沒有達(dá)到用戶的預(yù)期。

那么怎么樣才能讓用戶在有多個(gè)選擇時(shí)，選擇pick你呢？我試著把“上癮模型”結(jié)合認(rèn)知心理學(xué)中的“心智模型”，系統(tǒng)性的提出<鎖定目標(biāo)用戶-觸發(fā)用戶-抓住動(dòng)機(jī)-付出行動(dòng)-情感撩動(dòng)-情感滿足-持續(xù)投入-pick>  pick模型。

 

 

 

 

2.QQ空間小游戲?yàn)榘咐?xiàng)目介紹&目標(biāo)人群）

空間小游戲平臺是國內(nèi)領(lǐng)先的H5游戲平臺，通過接入外部優(yōu)質(zhì)H5游戲開發(fā)商來提供  1.角色扮演  2.休閑  3.策略  4.劇情  5.棋牌  6.雙人pk 等六大類別的輕量小游戲來滿足用戶碎片化時(shí)間娛樂的需求。

-目標(biāo)人群：手Q所有用戶都是我們既定的目標(biāo)人群，平臺游戲類型能滿足不同年齡階層的用戶需求。

-用戶場景：個(gè)人碎片化時(shí)間， 好友之間有互動(dòng)娛樂需求時(shí)。

 

平臺分為4個(gè)Tab，每個(gè)Tab都滿足了用戶相應(yīng)的需求。

<首頁：承載所有平臺游戲，有分類讓用戶去找喜歡類型的游戲，也根據(jù)智能算法進(jìn)行游戲推薦。

<社區(qū)：提供一個(gè)讓玩家能互相交流的平臺。

<禮包：給用戶提供游戲福利，加強(qiáng)對平臺依賴性。

<我的：承載VIP體系和積分任務(wù)體系。

 

 

 

 

以下我想通過空間小游戲?yàn)榘噶?，講解pick模型在實(shí)際運(yùn)用中的指導(dǎo)意義。

 

 

 

3.觸發(fā)用戶&抓住動(dòng)機(jī)

觸發(fā)分為內(nèi)部觸發(fā)和外部觸發(fā)，觸發(fā)要顯而易見，行為要易于實(shí)施。

 

 

 

 

外部觸發(fā)：

空間小游戲作為依附于手Q空間的一個(gè)入口級平臺，我們可以很好的利用好友關(guān)系鏈的傳播性，這也就是觸發(fā)模型中的外部觸發(fā)-人際型觸發(fā)。由于平臺的關(guān)系鏈屬性，所以我們會(huì)把人際型觸發(fā)當(dāng)做外部觸發(fā)的核心觸發(fā)方式，因?yàn)楹糜阎g的觸發(fā)是相對其他觸發(fā)方式更加穩(wěn)固值得信賴的，當(dāng)然付費(fèi)推廣型觸發(fā)也是在產(chǎn)品冷啟動(dòng)時(shí)期常用的方式。人際型觸發(fā)我們細(xì)分為自主型和被動(dòng)型，自主的主要是用戶通過分享游戲或者邀請好友的方式，被動(dòng)的就是平臺通過用戶在游戲內(nèi)的信息觸發(fā)給他的好友。

人際型觸發(fā)(主動(dòng)型&被動(dòng)型)是外部觸發(fā)的核心觸發(fā)方式。

 

 

 

 

自主型人際觸發(fā)-邀請好友來平臺玩游戲，通過展示游戲特點(diǎn)吸引用戶點(diǎn)擊進(jìn)入，這就是典型的自主型人際觸發(fā)方式，也是最容易形成病毒傳播的方式。

 

 

 

 

被動(dòng)型人際觸發(fā)-在不透露隱私的前提下，通過好友在游戲內(nèi)的信息吸引用戶的關(guān)注進(jìn)行觸發(fā)，這種觸發(fā)一般會(huì)使用在廣告位和推薦位模塊上，這樣能盡可能的提高用戶的安全感和認(rèn)可度。

 

 

 

 

內(nèi)部觸發(fā)：

也就是用戶自主的觸發(fā)，情緒觸發(fā)是主要的內(nèi)部觸發(fā)方式，尤其是負(fù)面情緒，當(dāng)人厭倦，孤獨(dú)，沮喪或者游離不定的時(shí)候會(huì)讓我們體會(huì)到輕微的痛楚和憤怒，我們在內(nèi)部觸發(fā)這里需要抓住用戶孤獨(dú)，無聊的情緒波動(dòng)。當(dāng)用戶無聊的時(shí)候，如果產(chǎn)品能快速的出現(xiàn)到用戶眼前，并能消除用戶的負(fù)面情緒，那么這就能讓用戶產(chǎn)生記憶點(diǎn)，每當(dāng)這種情緒襲來的時(shí)候，用戶總能想到你。

 

 

 

 

通過展示游戲的熱度信息來吸引用戶關(guān)注，在用戶無目的性刷空間的時(shí)候，通過推薦熱門游戲相關(guān)數(shù)據(jù)，然后與用戶的孤獨(dú)情緒產(chǎn)生碰撞。

 

 

 

 

總結(jié)：

觸發(fā)是讓產(chǎn)品賣出去的第一步，而有效的觸發(fā)才是成敗的關(guān)鍵點(diǎn)。有時(shí)候內(nèi)部觸發(fā)和外部觸發(fā)并不是獨(dú)立存在的，在不同的場景下兩種方式是可以做到相互結(jié)合的。觸發(fā)方式千萬種，最適合自己產(chǎn)品的觸發(fā)方式才是最好的。

 

 

4.付出行動(dòng)

人在做出行為時(shí)有兩個(gè)基本動(dòng)因，一個(gè)是該行為簡單易行，二是行為主體有這個(gè)主觀意愿。

 

 

 

 

上一步我們已經(jīng)通過各種方式觸發(fā)了用戶，這個(gè)時(shí)候就需要用戶能做出行動(dòng)。在我們空間小游戲這個(gè)案列里，用戶點(diǎn)擊游戲logo時(shí)，我們有過一個(gè)很大分歧，那就是用戶在平臺或者廣告位上看到游戲logo點(diǎn)擊后，是直接進(jìn)入游戲還是需要一個(gè)游戲詳情頁去介紹游戲。

 

 

 

 

兩種方式都有各自的優(yōu)勢，即點(diǎn)即玩能快速的讓用戶進(jìn)入游戲，能提高轉(zhuǎn)化率，游戲詳情頁能讓用戶更好的了解游戲內(nèi)容，再進(jìn)一步確認(rèn)是否去玩這個(gè)游戲。

針對這兩個(gè)方案，我們最終選擇前者-即點(diǎn)即玩，因?yàn)槲覀兛紤]到H5游戲都是屬于比較輕量的游戲，所以我們希望用戶能形成一種認(rèn)知，平臺內(nèi)所有游戲是輕量的，便捷的。所以在面臨方案選擇時(shí)，回頭看看產(chǎn)品的調(diào)性與特點(diǎn)，可能能幫助我們做抉擇。

而針對已經(jīng)玩過平臺內(nèi)游戲的老用戶，我們必須能讓用戶在下次想開啟游戲時(shí)快速的找到玩過的游戲。根據(jù)后臺數(shù)據(jù)我們的用戶平均在玩的游戲數(shù)量是2.9個(gè)左右。最后我們選擇在小游戲首頁頂部位置設(shè)立一個(gè)最近在玩模塊，首屏展示三個(gè)，可滑動(dòng)和查看更多，希望能讓用戶快速的找到玩過的游戲。

 

 

 

 

所以觸發(fā)是有分新用戶和老用戶的區(qū)別的，針對新用戶我們更多的是需要拿內(nèi)容去吸引他們，而老用戶則需要能讓他們快速的找到自己已經(jīng)玩過的游戲。所以觸發(fā)要簡單易行，主觀意愿是需要我們?nèi)ヒ龑?dǎo)和吸引的。

 

 

5.情感撩動(dòng)&情感滿足

優(yōu)秀的游戲總是能持續(xù)的撩動(dòng)用戶的情感，讓人在游戲中得到滿足感，成就感。我們平臺所有游戲都是第三方公司提供，我們沒有權(quán)限對游戲內(nèi)容進(jìn)行過度的參與，我們只能盡可能的把最優(yōu)質(zhì)的游戲篩選進(jìn)來，所以在情感撩動(dòng)和滿足上我們不能完全依賴開發(fā)商的游戲質(zhì)量和設(shè)定。所以必須在我們平臺的體驗(yàn)上給用戶一些噱頭，一些小目標(biāo)，讓用戶在平臺上也能得到情感滿足。只有這樣，用戶才能對平臺產(chǎn)生記憶點(diǎn)和依賴，這才是我們想要達(dá)到的目標(biāo)。

從平臺的角度我們希望通過<社交屬性，獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制>兩個(gè)方向去撩動(dòng)用戶的情感，用戶可以在社交里面找到榮譽(yù)感（曬自己的游戲等級和戰(zhàn)績）,也可以在多變的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制里面不停的完成一個(gè)又一個(gè)的任務(wù)而獲取相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。

 

社交屬性

游戲社區(qū)，讓充值玩家可以有地方炫耀自己獲得成就感（名稱附帶游戲等級和榮譽(yù)），讓普通玩家也能通過社區(qū)了解更多游戲攻略，甚至可以在這里與陌生人交友（點(diǎn)擊頭像可跳轉(zhuǎn)手Q資料卡）。

 

 

 

 

獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制

1.游戲禮包tab，通過發(fā)放平臺特殊禮包福利，讓用戶養(yǎng)成習(xí)慣，每日來平臺領(lǐng)取禮包再去玩游戲。

2.平臺任務(wù)（簽到，轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)入游戲等...）可獲取積分，積分可以到兌換商城換區(qū)游戲金幣和抽獎(jiǎng)，通過積分抽獎(jiǎng)能調(diào)起用戶的心理起伏，讓用戶樂此不彼的投入到獲取積分當(dāng)中。

3.首沖優(yōu)惠，充值抵扣券，通過優(yōu)惠的方式引導(dǎo)用戶充值，研究表明當(dāng)用戶首沖后，之后充值的概率會(huì)提高很多。

 

 

 

 

總結(jié)：多變的福利獎(jiǎng)賞會(huì)使大腦中的伏隔核更加活躍，并且會(huì)提升神經(jīng)傳遞多巴胺的含量，促使我們情感產(chǎn)生起伏，然后一旦情感被滿足，我們將會(huì)持續(xù)的投入下去，比如更多的時(shí)間，更多的金錢。

 

 

6.持續(xù)投入

人為什么會(huì)進(jìn)行投入，投入行為背后的大思路是利用用戶的認(rèn)知，就是用戶會(huì)認(rèn)為投入越多，服務(wù)越好，得到的情感滿足越豐富。當(dāng)然事實(shí)也的確是這樣的，投入的階段我們需要讓用戶對未來的獎(jiǎng)賞（心理，福利）抱有強(qiáng)烈的期待，這樣才能讓用戶持續(xù)的投入。

 

 

 

 

比如我們在設(shè)計(jì)VIP體系時(shí)，隨著VIP等級的提升，用戶所擁有的特權(quán)就會(huì)不斷增加，通過特權(quán)的吸引，當(dāng)用戶在游戲體驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)了比較困難的任務(wù)時(shí)，我們就會(huì)提醒用戶是否去升級VIP，讓通關(guān)更輕松，用戶將很難抵擋這種特權(quán)滿足。

 

 

 

 

又比如我們設(shè)定每周三為積分翻倍日，用戶可以得到更多的積分，我們不斷豐富積分商城的兌換物品，持續(xù)吸引用戶的注意，讓用戶不斷去期待新獎(jiǎng)勵(lì)。

 

 

 

7.PICK ME

我理解的pick是一種充滿信任感的選擇，這種選擇會(huì)讓用戶去把產(chǎn)品分享給自己的好友，會(huì)在社交平臺上討論產(chǎn)品。但是能讓用戶pick你，并不是一件簡單的事情，就好比你pick創(chuàng)造101小姐姐的時(shí)，你可能會(huì)關(guān)注小姐姐的樣貌.才藝.背景,人設(shè)，這些都是影響你產(chǎn)生認(rèn)同感重要的因素。

我們做產(chǎn)品何嘗不是這樣呢，如果你的產(chǎn)品沒有解決用戶的痛點(diǎn)，沒有讓他產(chǎn)生愉悅的情緒，你就會(huì)被“淘汰”。用戶的投票都是在符合自己心智模型的基礎(chǔ)上做出的選擇，pick模型的設(shè)計(jì)目的就是將用戶遇到的問題(情感需求)和我們作為設(shè)計(jì)者的解決方案頻繁的聯(lián)系到一起。

總結(jié)：讓用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生習(xí)慣，是我們的終極目標(biāo)。而如何讓用戶產(chǎn)生使用習(xí)慣，不是一朝一夕能達(dá)成的，這需要產(chǎn)品不斷的迭代優(yōu)化，讓你的產(chǎn)品不斷的解決用戶變化多端的需求，那么忠誠就隨之而來了。我們回顧一下pick理論，從更簡單理解的角度來看，可以分為<觸發(fā)-持續(xù)解決問題-養(yǎng)成習(xí)慣>，這里的難點(diǎn)屬于第二步，當(dāng)你的產(chǎn)品能不斷解決用戶的問題，養(yǎng)成習(xí)慣只是水到渠成的結(jié)果罷了。

 

 

 

以上，感謝閱讀。

參考書籍

<上癮模型>尼爾.埃亞爾
<設(shè)計(jì)心理學(xué)>唐納德·A·諾曼